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虽有茅台血脉加持，茅台酱香系列酒并不是一生下来就“含着金钥匙”的宠儿。茅台酱香酒营销公司前身，可追溯到茅台酒销售公司下的“销售二部、三部”——十几个人的团队，经营着1999年后所推出的“茅台王子酒”“茅台迎宾酒”“汉酱”“仁酒”等系列品牌。
彼时的我国市场，酱香酒仍然属于“小众”商品。“销售二部、三部”的诞生，一方面承担着茅台产能溢出所生产的次高端产品销售任务，一方面承担着面向更广大市场培养酱香型白酒消费习惯的使命。
此后不久，“销售二部、三部”转为“系列酒事业部”，再于2014年12月24日实现剥离，成为专门的“茅台酱香酒营销公司”。酱香酒营销公司成立之时，恰逢整个白酒行业持续低迷。整个酱香系列酒，仅有300多家经销商，2015年茅台酱香酒营销公司销售收入约13亿元，在茅台集团，仅占3个多百分点。数字是能描述当年的压力。2016年，茅台集团给茅台酱香酒营销公司下达的任务是20亿，但到4月份，只完成了20%。
集团为茅台酱香系列酒构筑了品质升级的基础，茅台酱香酒营销公司治理团队则全心致力于机制创新和营销创新：机制上“工资清零、同工同酬、全国招聘、能进能出”，营销上九字方针“建网络、抓陈列、搞促销”，把营销工作的每个细节做到很好。策略直白明了，其中带来的观念转型与冲撞却超乎想象。作为面向普通消费人群的次高端产品，茅台酱香系列酒需要在一片“红海”中异军突起，必须构建不同于以往的方法论。
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